„Wir wollen wachsen – und zeigen, dass wir ein hochwertiger Juwelier sind“

CHRIST Juweliere und Uhrmacher platziert sich zunehmend höherwertig und ist auf Wachstumskurs. Eine Zahl, die das untermauert, ist die Anzahl an Stores, die die Juwelierskette im letzten Jahr eröffnet hat – und vor hat in diesem Jahr noch zu eröffnen. „Nachdem wir im letzten Jahr drei Stores eröffnet haben, werden wir dieses Jahr weitere Stores im zweistelligen Bereich in Deutschland und Österreich eröffnen“, so Joachim Discher, Vertriebsleitung bei CHRIST Juweliere und Uhrmacher. Er gibt exklusive Einblicke in Strategie, Hintergründe und Veränderungen.

„Drei neue Stores innerhalb so kurzer Zeit zu eröffnen, ist immer eine Herausforderung“, leitet Joachim Discher die CHRIST Store-Openings in Bad Oeynhausen, Ingolstadt und Göttingen im November und Dezember 2023 ein. Der Umsatz, Traffic und Feedback, bereits nach ein bzw. zwei Monaten, geben ihm und seinem Team aber recht: Es war und ist ein Erfolg. Woran er den Erfolg von Stores festmacht, welche Schritte bis zur Eröffnung nötig waren und was in 2024 noch folgt, berichtet der Vertriebsleiter im persönlichen Gespräch.

„Mit der Übernahme durch Eigentümer MORELLATO war klar: Wir wollen wachsen – sowohl online als auch mit der Anzahl an Stores.“ Als Vertriebsleitung liegt die Store-Entwicklung in seinem Bereich. „Unsere CHRIST Stores sind wichtig für unsere Stammkund:innen vor Ort, mögliche Gelegenheitskäufe und unsere Markensichtbarkeit – und vor allem auch die Vernetzung zu Online als unsere Service-Punkte für alle (online) Kund:innen.“ Sie sind entsprechend ein wichtiger Pfeiler: Denn Service sei Teil der Markenidentität, CHRIST zeichne sich aus durch Expertise und Service, vor Ort. „Für Retouren, aber auch für kleine bis große Anpassungen wie Armbandkürzungen oder Batteriewechsel ist es wichtig, persönlich und einfach erreichbar zu sein.“

Neues Store-Konzept mit CHRIST Erkennungsmerkmalen

Das Ziel, neue Stores zu eröffnen, war also klar. Doch welche Schritte müssen bis zur Eröffnung erfolgen? Vor jedem Store Opening steht eine Analyse des Standortes. „Auch hier ist die Erfahrung genauso wichtig wie die reine Analyse“, so Joachim Discher über die Auswahl der richtigen Store-Standorte. Es geht um das Zusammenspiel einzelner Komponenten: Stadt, Innenstadt oder Einkaufscenter, Standort im Center, Anbindung, Kaufkraft, etc., all das sind Punkte, die in die Auswahl mit einfließen. Aber auch Store-Größe und Store-Architektur seien wichtige Kriterien.

Die drei zuletzt eröffneten Stores sind neu – und basieren auf einem neuen Storekonzept: Das neue Konzept, dass in allen neuen (Center-)Filialen angewendet wird, hat seinen Ursprung bei der Schwesterkette CLEOR in Frankreich, die ebenfalls zu Eigentümer MORELLATO gehört. Bereits ausgeweitet und erprobt in D‘AMANTE Stores in Italien, die ebenso zu MORELLATO gehören, wird es nun auch angewendet in Deutschland mit CHRIST-Erkennungsmerkmalen: „Für uns spielt Service und Beratung eine große Rolle, entsprechend war schnell klar, dass unsere Beratungsecke auch in den neuen Stores übernommen wird.“ Zudem verfügen die Stores über einen Holzboden, der auf die Hochwertigkeit einzahlt. Zusätzlich biete das neue Konzept zwei Dinge: Mehr Platz für Produkte und eine neue Beleuchtung, um die Schmuckstücke vollumfänglich zum Strahlen zu bringen. Und ein Konzept, das Kund:innen durch den Store leitet über hochwertige Produkte zu Fashionbrands. „Die neue Kund:innenleitung, das ist wohl unser wichtigstes Element.“

Neues Leitsystem und Darstellung der Hochwertigkeit

„Für die neuen Stores haben wir einmal grundlegend neu gedacht, was wo und wieso zu finden ist.“ Und so bereits einzelne Elemente der neuen Stores auf alle Stores ausgeweitet: „Mit dem neuen Konzept garantieren wir eine vollumfängliche Customer Journey. Die Stores spiegeln wider, dass wir ein hochwertiger Juwelier sind. Das schaffen wir, indem wir jeden Touchpoint dahingehend überarbeiten: Die Platzierung innerhalb der Schaufenster, die Anordnung unterschiedlicher Vitrinen im Store, die Reihenfolge bei der Nennung der Marken, etc.. Wir leiten unsere Kund:innen.“ Und bereits eine erste Anpassung, die in allen Filialen erfolgt ist, zeigt, dass das Konzept funktioniert: Das einfache Umstellen einer einzigen Vitrine hat – in allen Filialen – für ein großes Plus in diesem Warenbereich gesorgt.

Es wird schnell klar, dass Storedesign nie „fertig“ ist: „Ein Store Design entwickelt und erweitert sich immer wieder; im Umgang mit den Kund:innen, den Erfahrungen und natürlich auch den Zahlen.“

Denn, ob ein Store letztendlich erfolgreich ist, hängt (nur) von den Zahlen ab: „Wir machen den Erfolg ausschließlich an den Zahlen fest: Umsatz, Ertrag, Traffic, Durchschnitts-Bon, Konversionsrate“ – um nur einige der Kennzahlen zu nennen, die für die Messung relevant sind.

Die nächste Store Eröffnung folgt im April dieses Jahres als eine von vielen. Dabei liegt auf Österreich ein großer Fokus.